Στον εμπορικό τομέα, η έννοια χρησιμοποιείται ως "βασικοί πελάτες", οι οποίοι φέρνουν σημαντικά κέρδη στις εμπορικές επιχειρήσεις και πρακτορεία. Σε τέτοιες οργανώσεις υπάρχει η θέση Key Account Manager - ένας υπάλληλος που ασχολείται με τη δημιουργία σχέσεων με βασικούς πελάτες.
Ποιος είναι αυτός ο βασικός πελάτης;
Αρχίζουμε με μια εξήγηση του όρου, οπότε εννοούμε έναν πελάτη που μπορεί να επηρεάσει σημαντικά το εισόδημα της εταιρείας. Περιλαμβάνουν μεγάλες εταιρείες και πελάτες εικόνας. Το μερίδιο των πωλήσεων μπορεί να είναι 30-55% του συνολικού όγκου του οργανισμού. Όταν κατανοούμε ποιοι βασικοί πελάτες σημαίνουν, αξίζει να σημειωθεί ότι ο πελάτης τους παραπέμπεται αν πληροί τα ακόλουθα κριτήρια:
- φέρνει ένα καλό κέρδος .
- είναι ένας αξιόπιστος εταίρος.
- προγραμματίζει τη μακροπρόθεσμη συνεργασία ·
- έχει αντίκτυπο στην αύξηση των πωλήσεων.
- δίνει ευκαιρίες για νέους τρόπους απόκτησης κερδών.
- μπορεί να επηρεάσει τη φήμη της εταιρείας.
Τύποι βασικών πελατών
Εκτελώντας την ανάλυση των πελατών, ο διαχειριστής μπορεί να διαιρέσει τους πελάτες σε τέτοιες ομάδες:
- Ο οικονομολόγος . Αυτό περιλαμβάνει μια λίστα βασικών πελατών που παρέχουν το μεγαλύτερο μέρος των κερδών της εταιρείας - 10% ή περισσότερο του συνόλου. Στις περισσότερες περιπτώσεις, προσβλέπει σε μακροπρόθεσμη συνεργασία.
- Προοπτική . Περιλαμβάνουν νέους πελάτες που έχουν καλό προϋπολογισμό για αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών. Μπορούν να είναι "οικονομολόγοι" από τους ανταγωνιστές.
- Κατασκευή εικόνας . Αυτοί οι βασικοί πελάτες έχουν ένα γνωστό όνομα και είναι ηγέτες στον κλάδο ή στην περιοχή τους. Μπορούν να προσφέρουν μια καλή φήμη για την εταιρεία.
- Εμπειρογνώμονας . Ο πελάτης έχει υψηλές απαιτήσεις, προωθώντας την ποιότητα των προϊόντων και το επίπεδο εξυπηρέτησης. Στις περισσότερες περιπτώσεις, έχει σημαντική γνώση της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η εταιρεία.
Εργασία με βασικούς πελάτες
Για να σχεδιάσετε αποτελεσματική εργασία με σημαντικούς πελάτες, θα πρέπει να μελετήσετε τα κύρια λάθη που μπορεί να προκαλέσουν απώλεια πελατών.
- Μεγάλη σημασία έχει η ακρίβεια, επειδή η καθυστέρηση δείχνει στον αγοραστή ότι δεν είναι σοβαροί γι 'αυτόν.
- Το τμήμα εργασίας με βασικούς πελάτες δεν θα πρέπει να επιτρέπει συζητήσεις, να δείχνει περίθαλψη και ισορροπία. Η σύγκρουση είναι ο κίνδυνος να χάσει κάποιον πελάτη.
- Ένα από τα συνηθισμένα λάθη είναι η έλλειψη ενημέρωσης σχετικά με τους πελάτες, επομένως είναι σημαντικό να επεξεργαστείτε προσεκτικά τον φάκελο.
- Οι βασικοί πελάτες αξίζουν να προετοιμαστεί προσεκτικά ο διαχειριστής για τις διαπραγματεύσεις. Είναι σημαντικό να συλλέγετε πληροφορίες σχετικά με την εταιρεία του πελάτη, να σκέφτεστε με ερωτήσεις και ενδιαφέρουσες προτάσεις.
- Μπορείτε να χάσετε έναν πελάτη εάν ο διαχειριστής δεν γνωρίζει το προϊόν, οπότε η εκμάθηση όλων των αποχρώσεων ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας αποτελεί σημαντική προϋπόθεση για την εκπαίδευση ενός ειδικού.
Ανάλυση βασικών πελατών
Οι εταιρείες θα πρέπει να κάνουν περιοδικά μια ανάλυση για να καθορίσουν τον τρόπο προσαρμογής της στρατηγικής για την εργασία με τους πελάτες. Η πιο αποτελεσματική και απλή είναι η ανάλυση ABC-XYZ, η οποία περιλαμβάνει τον διαχωρισμό των πελατών σε ομάδες σύμφωνα με ορισμένα χαρακτηριστικά. Οι λεπτές αποχρώσεις της συνεργασίας με βασικούς πελάτες που χρησιμοποιούν αυτή την ανάλυση, περιλαμβάνουν έναν συνδυασμό των δύο μεθόδων που είναι τυποποιημένες στον πίνακα Excel:
- Ανάλυση ABC - βοηθά στον προσδιορισμό της κατηγορίας πελατών από τις πωλήσεις ή την κερδοφορία. Οι πελάτες χωρίζονται σε τρεις ομάδες: με τον μεγαλύτερο όγκο αγορών, με μέσο όγκο και ελάχιστο.
- Ανάλυση XYZ - κατανέμει τους πελάτες ανάλογα με τη συχνότητα των αγορών. Και πάλι, διακρίνονται τρεις ομάδες: όσοι κάνουν συχνές αγορές, τακτικά και ακανόνιστα.
Ανάπτυξη βασικών πελατών
Η εταιρεία πρέπει να αναπτύξει μια στρατηγική συμπεριφοράς με βασικούς πελάτες και να βελτιστοποιήσει τους υπάρχοντες πόρους για να καλύψει τις ανάγκες των πελατών. Χάρη σε αυτό, οι πωλήσεις σε βασικούς πελάτες μεγαλώνουν και αναπτύσσεται η ανατροφοδότηση. Προκειμένου να προσδιοριστούν οι υποψήφιοι πελάτες, καθοδηγούνται από τους κανόνες των τριών "P": την ανάγκη για μια υπηρεσία, τη φερεγγυότητα, την εξουσία να αποφασίσει. Οι πληροφορίες σχετικά με πιθανούς βασικούς πελάτες μπορούν να αποκτηθούν μέσω ειδικού και διαφημιστικού τύπου, των μέσων ενημέρωσης , του Διαδικτύου και των ειδικών ηλεκτρονικών βάσεων δεδομένων.
Διαχείριση βασικών πελατών
Η συνεργασία με βασικούς πελάτες συνεπάγεται περισσότερη ανάλυση και εκπαίδευση παρά με αλληλεπιδράσεις με άλλους πελάτες. Η διατήρηση βασικών πελατών σημαίνει τη δημιουργία ενός φακέλου για καθένα από αυτά:
- Επιλέξτε γενικές πληροφορίες, οι οποίες περιλαμβάνουν τη γενική περιγραφή της εταιρείας, τον αριθμό των εργαζομένων, την ιστορία της ανάπτυξης, το προσωπικό, την οργανωτική δομή και τα δεδομένα για το περιβάλλον της.
- Η ιστορία των σχέσεων περιγράφεται, λαμβάνοντας υπόψη το τι και πότε παραδόθηκε, σε ποιες προσφορές συμμετείχαν, τους λόγους για τις νίκες και τις απώλειες. Ο ειδικός καθορίζει την αλληλεπίδραση σε αυτό το στάδιο και στο μέλλον.
- Το σχέδιο λήψης αποφάσεων στην εταιρεία του πελάτη βρίσκεται σε εξέλιξη. Εδώ πρέπει να ληφθούν υπόψη όλοι οι εργαζόμενοι που έχουν σχέση με αυτό.
- Συγκεντρώνονται πληροφορίες σχετικά με ανταγωνιστές που προσπαθούν επίσης να κερδίσουν από την πλευρά τους έναν πιθανό βασικό πελάτη.
Μάρκετινγκ βασικών πελατών
Μια στρατηγική προσέγγιση στις πωλήσεις και το μάρκετινγκ, βασισμένη στην εξέταση ενός προοπτικού ή έχοντας έναν πελάτη, ως ξεχωριστή αγορά, για την οικοδόμηση κατάλληλων επικοινωνιών, είναι το μάρκετινγκ - Μάρκετινγκ βασισμένο στο Λογαριασμό. Με αυτό, μπορείτε να διεξάγετε επιτυχείς διαπραγματεύσεις με βασικούς πελάτες, να καλύπτετε τις ανάγκες σας, να οργανώσετε μια συναλλαγή στα πρώτα στάδια, να επωφεληθείτε από το μάρκετινγκ και να τονώσετε τον αγοραστή.
Οι εμπορικοί οργανισμοί εφαρμόζουν το μάρκετινγκ βασικών πελατών για να δουν με λεπτομέρειες τη μοναδική προσφορά εμπορικών συναλλαγών. Σε αυτό, ο σωστός ορισμός των αγοραστών στόχων και η δημιουργία μιας κάρτας επαφής έχουν μεγάλη σημασία. Επιπλέον, οι εταιρείες θεωρούν το έργο των ομάδων συντονισμού των πωλήσεων και του μάρκετινγκ, τη δημιουργία περιεχομένου και ατομικά προγράμματα.
Απώλεια βασικού πελάτη
Όταν μια εταιρεία χάνει έναν βασικό πελάτη, τότε η κερδοφορία των πωλήσεων μειώνεται σημαντικά και υπάρχουν σημαντικές ζημίες. Υπάρχουν πολλοί λόγοι για την απώλεια πελατών και οι κύριες επιλογές περιλαμβάνουν: μείωση του επιπέδου εξυπηρέτησης των πελατών, επιδείνωση της ποιότητας των προϊόντων ή υπηρεσιών, μη τήρηση των προθεσμιών και υποσχέσεις. Επιπλέον, οι απόψεις των πελατών ενδέχεται να μην ληφθούν υπόψη ή γενικά να λησμονούνται. Οι βασικοί πελάτες μπορούν να επιστραφούν, αλλά αυτό θα πρέπει να εργαστεί σκληρά:
- Ο ορισμός ενός κριτηρίου που δείχνει ότι ο πελάτης χάνεται, για παράδειγμα, ο πελάτης για μεγάλο χρονικό διάστημα δεν αγοράζει τίποτα.
- Η καταγραφή αυτών των δεικτών: ο αριθμός και η δυναμική των αποτυχιών, καθώς και οι κατευθύνσεις με τις οποίες προκύπτουν.
- Σύνταξη λιστών πελατών που θέλετε να επιστρέψετε και ανάπτυξη τρόπων προσέλκυσης. Αυτό περιλαμβάνει ειδικές προσφορές, δώρα, εκπτώσεις και ούτω καθεξής.
Key Account Manager
Λόγω των διεξαγόμενων ερευνών ήταν δυνατό να διαπιστωθεί ότι περισσότερο από το 50% της επιτυχίας των πωλήσεων και της αποτελεσματικής αλληλεπίδρασης με τους πελάτες εξαρτάται από τον διαχειριστή (Key Account Manager). Ένα πρόσωπο σε αυτή τη θέση επηρεάζει περίπου το ήμισυ του κέρδους, έτσι οι εξουσίες του είναι κοντά στον επικεφαλής της εταιρείας. Όσον αφορά τις ευθύνες του διευθυντή για την εργασία με βασικούς πελάτες, κύριο καθήκον του είναι να παρακινήσει τους πελάτες να αναπτύξουν μακροπρόθεσμη συνεργασία. Επιπλέον, εκτελεί τα ακόλουθα καθήκοντα:
- διεξάγει έρευνα αγοράς.
- διαπραγματεύσεις ·
- Διευρύνει τα κανάλια για την υλοποίηση.
- επεξεργάζεται στατιστικά στοιχεία.
- καταρτίζει σχέδιο εφαρμογής ·
- οδηγεί βασικούς πελάτες.
Βασικές δεξιότητες διαχειριστή λογαριασμού
Πολλοί εργοδότες συμφωνούν ότι τα ανώτερα διευθυντικά στελέχη πρέπει να έχουν ανώτερη εκπαίδευση και δεν αναφέρεται η ακριβής ειδικότητα. Στην ιδανική περίπτωση, ο διαχειριστής για βασικούς πελάτες θα πρέπει να έχει γνώσεις στον τομέα της ψυχολογίας και του μάρκετινγκ και η πρώτη σφαίρα μπορεί να είναι η κύρια στην εκπαίδευση. Επιπλέον, πρέπει να έχει τέτοιες δεξιότητες:
- Ο εργαζόμενος πρέπει να έχει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν της εταιρείας, δηλαδή πρέπει να είναι σε θέση να απαντήσει σε οποιαδήποτε, ακόμη και συγκεκριμένη ερώτηση του πελάτη.
- Ο βασικός ειδικός του λογαριασμού πρέπει να έχει γνώση σχετικά με τις πωλήσεις. Πρέπει να είναι σε θέση να πωλεί όχι μόνο αγαθά, αλλά και την ιδέα.
- Στην ιδανική περίπτωση, ο διαχειριστής θα πρέπει να γνωρίζει τα ζητήματα ανάπτυξης των επιχειρήσεων του πελάτη: αδυναμίες και προοπτικές για το μέλλον.
- Ο εργαζόμενος πρέπει να έχει τις δεξιότητες της επιχειρηματικής επικοινωνίας, της αναλυτικής σκέψης και των άριστων πνευματικών ικανοτήτων. Ο ειδικός πρέπει να γνωρίζει ξένες γλώσσες, επιχειρηματικό πνεύμα και να είναι σε θέση να προβλέψει τη συμπεριφορά του πελάτη.